Снаб Пром — оптовые трубы

Оптовая торговля стальными трубами — один из самых конкурентных рынков в Казахстане. Десятки поставщиков, зрелые игроки с отлаженными процессами, тендеры, где решают копейки на тонне. На этом рынке нельзя выиграть одним инструментом — ни сайтом, ни рекламой, ни CRM по отдельности. Работает только связка.

Со Снаб Промом мы прошли путь от первого сайта и 200 ключевых запросов до двух специализированных лендингов, 20 000 запросов в рекламе, сквозной аналитики и CRM, которую переделывали после трёх именитых подрядчиков. Рекламный бюджет за это время утроился — по инициативе клиента.

Начало: один сайт, одна реклама, один поток заявок

Первая версия сайта была общей: стальные трубы и ППУ-трубы на одной площадке, реклама по стандартному ядру, все заявки в одном потоке. Работало — но с двумя проблемами.

Первая — розница. «Купить стальную трубу» набирает и строительная компания на 500 тонн, и частник на два метра. Менеджеры тратили половину времени на квалификацию вместо продаж.

Вторая — ППУ-труба терялась. Собственное производство, гарантия 25 лет, контракты на миллиарды — эти аргументы тонули на общем сайте, где рядом лежали десятки позиций стального проката.

Мы собирали данные пять лет: конверсии, тепловые карты, записи звонков. Потом предложили разделить.

Два лендинга, 20 000 запросов и форма, которая отсекает розницу

Разделение дало то, что ожидали: каждый лендинг говорит с одной аудиторией. ППУ-лендинг — про производство, мощности, реальные контракты с суммами. Стальной — про номенклатуру, скорость поставки, логистику.

На обоих — форма «до 5 тонн». Розница уходит в отдельный поток, менеджеры работают только с оптом. Больше половины розничных обращений отсекаются ещё на сайте.

Параллельно перестроили рекламу. Первичное ядро — 20 000 запросов. Сотни групп: снабженцы ищут одним языком, сметчики — другим, кому-то нужны ГОСТы, кому-то техдокументация. Под каждую группу — своё объявление. По длинному хвосту конкуренции почти нет, клик — в разы дешевле.

Споткнулись о регионы: юг Казахстана — другая конкурентная среда, другие логистические плечи. Выделили в отдельную стратегию.

Конверсия лендингов: 8% стальные, 15% ППУ. 80% обращений — звонки, все привязаны к рекламным кампаниям через Ringostat.

CRM: три подрядчика до нас — и почему пришлось всё переделать

Самая сложная часть проекта — не реклама и не сайт. Битрикс 24.

До нас систему настраивали дорогие, известные подрядчики. Технически — на грани возможностей облачного Битрикса. Красиво на бумаге. На деле — практически каждый бизнес-процесс мы либо переделали, либо удалили. Потому что проектировали в вакууме, без понимания того, как люди реально работают.

А работали они на листочках, в экселях и в ватсапе. Сопротивление было постоянным — и это нормально, когда ломаешь привычки, которым десять лет.

Воронки продаж, отчёты, документооборот — это оказалось лёгкой частью. Сложной стала логистика. У неё свой мир: спецификации в таблицах, проектная документация в таблицах, заявки от клиентов — в таблицах. От этого формата никуда не деться.

Мы не стали ломать. Разработали Google-приложение: таблицы формируются автоматически, Битрикс 24 — трекер. Клиент прислал заявку в таблице — по клику все позиции уходят в сделку без ручного ввода. Документация собирается на базе сделки. Задачи на отделы ставятся по воронке автоматически.

Идеально? Нет. Но теперь есть рычаги: можно измерить, сравнить, найти узкое место. На бумажках и в переписках — этих рычагов просто не существует.

Лидоруб: решение, которое удвоило конверсию

Последний кусок пазла — не технический. Мы долго вели переговоры с клиентом, чтобы выделить отдельного человека на обработку входящих заявок. В опте 80% обращений — звонки. Если трубку не взяли или ответили между делом — снабженец звонит следующему. Второго шанса не будет.

После того как посадили лидоруба — конверсия в сделку удвоилась. Рекламный бюджет утроился по инициативе клиента. На текущем этапе обучаем алгоритмы на квалифицированных оптовых заказах — не на всех обращениях, а именно на тех, что стали сделкой.

Что из этого работает в любом B2B

Связка та же, что и в любом бизнесе, где средний чек высокий: специализированный сайт, глубокая семантика в рекламе, CRM со сквозной аналитикой, и человек, который отвечает за обработку заявок. Уберите любое звено — система работает вполсилы. Соберите все четыре — и бюджет перестаёт быть расходом.

Если в вашем оптовом бизнесе реклама приводит больше розницы, чем опта, а менеджеры работают в экселях — напишите. Разберём, какое звено сейчас слабое.