Контекстная реклама для оптовой стальной трубы: 20 000 запросов, и ни один не говорит «я — опт»
Контекстная реклама в опте — это всегда вызов. Конкуренция зрелая и постоянно растёт. Но главная проблема не в конкуренции, а в том, что оптового покупателя невозможно отличить от розничного по поисковому запросу.
«Купить стальные трубы», «стальная труба цена», «труба 159 ГОСТ» — это мог набрать строительная компания на 500 тонн, а мог — частник, которому нужны два метра на забор. На старте определить, кто перед тобой, невозможно. Отключать высокочастотные запросы — тоже не вариант: именно в них сидят контракты на миллиарды тенге.
20 000 запросов и сотни групп по интенту
Засучили рукава и закопались в семантику. Первичное ядро — 20 000 запросов. Сотни групп, потому что интент у всех разный: кому-то нужны ГОСТы, кому-то техническая документация, сметчики ищут по-своему, снабженцы — по-своему. На первом этапе собирали всех. Не фильтровали на догадках — фильтровали на данных.
Для этого внедрили Битрикс 24, коллтрекинг Ringostat, настроили сквозную аналитику. Теперь видим не просто «сколько лидов пришло», а сколько из них дошло до сделки и на какую сумму. Розничный клик за 50 тенге и оптовый клик за 50 тенге — в отчёте Google выглядят одинаково. В Битриксе — нет.
Параллельно на лендингах решили проблему фильтрации: добавили отдельную форму «до 5 тонн». Розница уходит в отдельный поток, менеджеры работают только с оптом. Больше половины розничных обращений отсекаются ещё на сайте — до того, как кто-то снял трубку. Конверсия лендинга стальных труб — 8%, ППУ-труб — 15%.
Южный берег: другая конкурентная среда
Споткнулись о регионы — как всегда, «южный берег» со своей спецификой. Юг Казахстана — другая конкурентная среда, другие цены, другие логистические плечи. Запустить одну кампанию на всю страну и ждать результата — не работает. Выделили юг в отдельное направление с отдельной стратегией.
Лидоруб: самый ощутимый рывок — не в рекламе
Но самый ощутимый рывок произошёл не в рекламе. Мы долго — реально долго — вели переговоры с клиентом, чтобы посадить на обработку входящих заявок отдельного человека. Лидоруба, единственная задача которого — квалифицировать обращения и довести до сделки.
В опте это ещё критичнее, чем в других нишах. 80% обращений — звонки, не формы. Оптовый клиент не заполняет заявку на сайте. Он звонит, и если трубку не взяли или ответили между делом — он звонит следующему поставщику. Второго шанса не будет.
После того как выделили лидоруба — конверсия в сделку удвоилась. А рекламный бюджет утроился — по инициативе клиента, увидевшего, что система работает.
Обучение алгоритмов на сделках, а не на обращениях
На текущем этапе мы обучаем рекламные алгоритмы на квалифицированных оптовых заказах. Не на всех обращениях, а именно на тех, которые стали сделкой. Информация из Битрикса уходит в Метрику и Google Analytics — алгоритм учится искать снабженцев, а не частников.
Это замыкает круг. Двадцать тысяч запросов на входе, сквозная аналитика в середине, обучение на сделках на выходе. И человек, который берёт трубку.
Если у вас оптовый бизнес и реклама приводит больше розницы, чем опта — напишите. Разберём, на каком этапе теряются крупные заказы.
Обсудить похожий проект
Расскажите о задаче — ответим в течение рабочего дня